Comment évaluer le community management ?

Par Thomas Coëffé | Mercredi 19 septembre 2012 | Études & Chiffres | Facebook, LinkedIn, Twitter | 5 commentaires

Comme tout professionnel, il arrive au community manager ou autre responsable des médias sociaux d’être évalué. Il peut également mettre en place des outils pour tenter de juger lui-même de l’efficacité de ses actions. Seulement, le choix des variables est délicat et ne doit pas être simplement quantitatif : ainsi, considérer que le travail est fait correctement parce que la progression du nombre de fans Facebook est encourageante n’est pas suffisant. On pense bien évidemment à l’achat de fans factices, mais pas seulement : l’évolution de ces variables simples n’est pas forcément synonyme de réussite ou d’échec sur les réseaux sociaux.

Afin de mieux comprendre de l’évaluation des stratégies sur les réseaux sociaux, l’entreprise Awareness a directement questionné des professionnels du secteur. Un certain nombre de principes clefs ressortent de cette étude.

Les objectifs des stratégies et la mesure du retour sur investissement

Seulement 47% des professionnels interrogés déclarent mesurer le résultat de leurs actions sur les réseaux sociaux. Si la majorité d’entre eux produisent du contenu et souhaitent que leurs communautés grandissent, ils ne sont que 39% à s’intéresser à l’intégration des stratégies sur les réseaux sociaux avec les autres services de leur entreprise.

Les objectifs des stratégies sur les réseaux sociaux

Le fait d’améliorer l’engagement des membres reste l’objectif principal des professionnels ; viennent ensuite l’augmentation des bénéfices, puis l’amélioration de l’expérience utilisateur des clients des entreprises.

• 78% – Amélioration de l’engagement des utilisateurs
• 51% – Augmentation des bénéfices
• 47% – Amélioration de l’expérience utilisateur
• 41% – Amélioration de la notoriété de l’entreprise
• 14% – Amélioration de l’efficacité des professionnels

Les principaux défis à affronter

Les professionnels le reconnaissent, ils sont chaque jour confrontés à un certain nombre de défis : mesurer le retour sur investissement des actions sur les médias sociaux est par exemple cité par 57% des répondants.

• 57% – La mesure du retour sur investissement
• 44% – L’animation et l’augmentation de la taille des communautés
• 34% – La veille sur les réseaux sociaux
• 34% – Le rapprochement entre les stratégies sur les réseaux sociaux et les ventes
• 33% – La faiblesse des budgets accordés

La veille sur les réseaux sociaux

La veille constitue un élément important de la plupart des stratégies en rapport avec les réseaux sociaux. 79% des professionnels interrogés déclarent surveiller les mentions sur les médias sociaux, et 73% d’entre eux s’intéressent de près aux échanges liés à leur entreprise au moins plusieurs fois par semaine. 86% des professionnels utilisent des outils gratuits, 54% des logiciels payants.

Vers une évaluation plus pertinentes des stratégies sur les médias sociaux

Si l’évolution du nombre de fans et followers est sans doute la variable la plus simple à mesurer, il est rarement pertinent de s’arrêter à l’étude de ces chiffres ; aujourd’hui, 96% des professionnels du secteur déclarent accorder de l’importance à ces données quantitatives. Bien heureusement, la majeure partie d’entre eux analysent également l’audience des sites web associés (89%), les mentions des internautes sur les réseaux sociaux (84%), ou encore d’autres critères plus qualitatifs (évaluation de l’image renvoyée, du sentiment des internautes vis-à-vis des présences numériques des entreprises…)

Évaluation de l’engagement des internautes

• 84% des professionnels s’intéressent à l’ensemble des plate-formes (site, différents réseaux sociaux…)
• 66% d’entre eux tentent de mesurer la satisfaction des consommateurs
• 57% des professionnels évaluent la résolution des problèmes des internautes

La mesure du ROI sur les réseaux sociaux

Mesurer le retour sur investissement des stratégies sur les réseaux sociaux est un véritable défi pour nombre de professionnels. Ceux-ci mettent en évidence un certain nombre de difficultés dans cette évaluation.

• 54% – Difficile mise en relation des résultats obtenus sur les réseaux sociaux avec les résultats globaux de l’entreprise.
• 54% – Difficile d’analyser des données non-structurées et hétérogènes.
• 50% – Difficile mise en relation des données provenant de réseaux sociaux différents.
• 44% – Difficile mise en relation des profils des fans et avec les bases de données clients.
• 44% – Difficile d’avoir une idée précise des actions commerciales à effectuer à partir de l’analyse des réseaux sociaux.

Facebook, Twitter et LinkedIn sur le podium des réseaux sociaux investis

Sans surprise, les stratégies se concentrent principalement sur Facebook (89%) et Twitter (84%) ; le réseau social professionel LinkedIn complète le podium, cité par 77% des professionnels sondés.

Nombre de comptes utilisés par les entreprises sur les réseaux sociaux

Une intégration plus forte des autres services aux actions sur les réseaux sociaux

50% des professionnels interrogés comprennent l’importance d’une intégration des services marketing au sein des stratégies sur les réseaux sociaux ; aussi, ils sont 35% à souhaiter un lien plus fort avec les autres services des entreprises.

Les principaux domaines d’investissement à venir

• 66% – Une présence plus large sur les réseaux sociaux
• 56% – Augmentation de la fréquence de publication des contenus
• 50% – Rapprochement entre ces stratégies et les équipes du marketing
• 38% – Amélioration de la veille sur les réseaux sociaux
• 37% – Un meilleur encadrement des professionnels concernés

Une externalisation faible mais grandissante de la gestion des réseaux sociaux

L’agence s’est intéressée à l’externalisation de la gestion des réseaux sociaux : quelque soit la variable étudiée, nous remarquons une forte intégration des professionnels responsables des médias sociaux. L’externalisation de cette gestion constitue cependant une tendance grandissante, qu’il s’agisse de l’analyse des résultats ou de la création des contenus par exemple. L’augmentation du nombre d’intermédiaires dans la gestion des réseaux sociaux peut accroître la non-pertinence des mesures : chaque professionnel se doit donc d’être attentif aux paramètres choisis, quel que soit son rôle dans les stratégies liées au community management.

Méthodologie : analyse de la population interrogée

Au total, 469 professionnels concernés par les stratégies sur les réseaux sociaux ont été interrogés. Globalement, l’agence remarque une hétérogénéité des secteurs, des tailles d’entreprises, des niveaux d’expertises et des responsabilités concernés.

Si vous le souhaitez, vous pouvez retrouver l’intégralité de l’étude au sein d’un e-book complet de 40 pages, baptisé The State of Social Marketing Report. Et vous, comment évaluez-vous la réussite de vos actions sur les réseaux sociaux ?