Si les réseaux sociaux sont aujourd’hui nombreux, Facebook est sans nul doute celui qui domine ses concurrents. Les statistiques sont impressionnantes : plus de 900 millions d’utilisateurs réguliers chaque mois, près de 500 millions sur mobile, des taux de pénétration très élevés dans certaines régions du monde, notamment aux États-Unis (50,94% des habitants, et 66.05% des internautes). Ces derniers temps, tout semblait sourire au réseau social, Mark Zuckerberg allant même jusqu’à acheter Instagram pour environ 1 milliard de dollars, une entreprise sans modèle économique bien défini. Néanmoins, Facebook est depuis entré en bourse, et l’action n’a pas connu l’envolée que certains pressentaient. Pire, les utilisateurs semblent se lasser du réseau social, notamment aux États-Unis. Le taux d’engagement moyen reste faible, à 0,51%, l’efficacité des publicités est parfois plébiscité, parfois décrié… Tour d’horizon des petits signes qui font paraître le géant américain plus vulnérable qu’auparavant… et des atouts qui permettront à Facebook de dominer ses concurrents pendant encore de nombreuses années.
Le 18 mai dernier, Facebook entrait en bourse. Un prix fixé à 38 dollars l’action à l’ouverture, une valorisation équivalente à 104 milliards de dollars. Il s’agissait ni plus ni moins de la troisième introduction en bourse la plus importante de l’histoire, après General Motors et Visa. Dans les premiers échanges, l’action prend jusqu’à 18%, à 45€. Et soudain, c’est le drame : l’action dégringole, puis termine en légère hausse en fin de journée. Une stabilité obtenue notamment grâce à l’appui des principaux soutiens financiers du groupe, qui voulaient éviter par dessus tout d’envoyer un trop mauvais signal aux investisseurs. Mais ces manœuvres n’auront pas suffit : le 5 juin, l’action Facebook perdait plus de 30% par rapport à sa valeur d’introduction, à moins de 26 dollars.
Cours de l’action Facebook – Période : 18/05/2012 – 05/06/2012
Une chose est sûre, l’introduction en bourse du réseau social a été surévaluée. La valorisation de Facebook en bourse représentait tout de même plus de cent fois ses revenus annuels, lors de son introduction. À partir du 5 juin, l’action Facebook a repris quelques couleurs, pour clore à près de 32 dollars au 21 juin. Une hausse de près de 19% sur la période, qui ne rattrape pas les baisses enregistrées au cours des quinze premiers jours de cotation. Depuis son introduction, l’action Facebook a perdu plus de 16%.
Cours de l’action Facebook - Période : 05/06/2012 - 21/06/2012
Si l’entrée en bourse de Facebook est plus difficile qu’envisagée, le réseau social pouvait jusqu’ici se targuer d’accueillir toujours plus d’utilisateurs. Chaque annonce du nombre d’utilisateurs actifs mensuels (MAU) était plus impressionnante que la précédente, et la tendance se vérifiait dans quasiment tous les pays. Les États-Unis représentant plus de 17% des membres du réseau, il est logique de s’inquiéter lorsque le nombre d’utilisateurs américains diminue. La baisse enregistrée par comScore n’est tout de même pas catastrophique : 158,01 millions de visiteurs uniques en mai 2012, contre 158,69 millions en avril, et 158,93 millions en mars.
Google aimerait que chaque internaute utilise ses services, quelque soit l’action effectuée : envoi de mail, recherche sur Internet, tenue d’une agenda… Facebook, de la même manière, cherche à attirer tous les utilisateurs des réseaux sociaux, quelque soit leurs pratiques : mise à jour du statut, ajout de photographie, check-ins… En incitant les membres à utiliser les services proposés par Facebook, et uniquement ceux-ci, le réseau social souhaite connaître l’ensemble des données personnelles des internautes afin d’affiner les publicités. Seulement, le site choisi par les jeunes générations pour effectuer une action dite sociale dépend surtout des usages effectués, selon une étude publiée par Ypulse. Ainsi, ceux-ci ont tendance à préférer Foursquare pour ce qui concerne la géolocalisation, et Tumblr pour publier des photos. Ces usages ne sont peut-être qu’une façon comme une autre de partager des informations à l’abri du regard des parents, de plus en plus présents sur Facebook et intéressés par les pratiques de leurs enfants.
Ces dernières semaines, deux études sont venues juger l’efficacité des publicités relayées sur Facebook. La première enquête, réalisée par Reuters et Ipsos, est basée sur du déclaratif. Les conclusions sont globalement les suivantes :
En résumé, les chiffres ne seraient pas très bons, notamment vis-à-vis des publicités affichées sur Facebook. Seulement, cette enquête n’est basée que sur des déclarations (1032 répondants américains, dont 21 ne disposaient pas de compte Facebook).
L’étude publiée par comScore, The Power of Like 2: How Social Marketing Works, est venue comme une réponse à cette première enquête. Son avantage, elle se base en majorité sur des observations directes. Son inconvénient, le fait que l’étude ait été effectuée en partenariat avec le réseau social : la question de son indépendance mérite d’être posée. Dans tous les cas, les conclusions sont beaucoup plus encourageantes. Au final, et c’est plutôt logique, l’efficacité des annonces dépendrait surtout du contenu de ces publicités, et de la stratégie adoptée par les entreprises. Si le choix du support est important suivant la cible, Facebook ne serait pas foncièrement plus mauvais qu’un autre. Selon comScore, les publicités relayées sur Facebook ne sont pas très efficaces à très court terme, mais demandent du temps pour toucher réellement les internautes et influer sur leurs intentions d’achat.
Malgré ces petits signes de faiblesses, Facebook n’est sans doute pas prêt de s’éteindre. Le réseau social a-t-il été surévalué ? Sans doute. Un certain nombre de sites émergents offrent-ils une meilleure expérience utilisateur, ainsi qu’un meilleur contrôle des données personnelles ? Également. Seulement, ses atouts sont également nombreux, à commencer par son audience. Si tout le monde n’est pas sur Facebook, le même constat peut être effectué avec tous les autres réseaux sociaux ; et ces derniers s’en sortent au final moins bien. Ensuite, il s’agit d’un des seuls réseaux sociaux à proposer un modèle économique plutôt bien défini, et à déclarer des bénéfices conséquents (environ 1 milliard de dollars sur l’année 2011). Un modèle économique basé sur la vente d’espaces publicitaires ciblés suivant les données personnelles récoltées ; une formule qui marche plutôt bien, à voir les bénéfices réalisés par Google et la façon dont l’entreprise s’immisce dans la moindre de nos actions sur le web.
Rappelons également que le temps passé sur Facebook ne cesse d’augmenter. Selon comScore, les utilisateurs basés aux États-Unis ont pour la première fois dépassé la barre des six heures mensuelles au cours du mois de mai 2012. Et si le marché semble approcher la saturation aux États-Unis, il reste tout de même beaucoup d’internautes à convaincre dans les autres pays du monde. Les taux de pénétration en Europe, en Asie et en Afrique sont respectivement de 29%, 6% et 4,5%. Enfin, Facebook a décidé de privilégier le mobile, ce qui lui permettra à terme de mieux connaître les internautes (au détriment de la vie privée de chacun), pour vendre des publicités mieux ciblées et donc plus chères et plus rentables. Si un certain nombre de concurrents tirent leur épingle du jeu en se démarquant de Facebook (microblogs, réseaux sociaux d’entreprise, de niche ou professionnels par exemple), de nombreux atouts permettent au réseau de Mark Zuckerberg d’espérer ne pas devenir, d’ici quelques années, le nouveau MySpace.
Abonnez-vous au flux RSS
Rejoignez la page Facebook
Thom404 sur Twitter
Thomas Coëffé sur Google+
Fredzone
La psyché du web social
Le blog de Julien Provost
Le blog du Modérateur
Tablette.com
TICactus